Game changer i B2B-salg

Mange selskaper ødelegger for seg selv i sin B2B-salgsprosess og kaster bort både sin egen og kundens tid. Les videre for våre tanker om hva du bør tenke på for å hindre dette.

Setter man det på spissen er salg den eneste aktiviteten som virksomheter tjener penger på, alt annet genererer kostnader – kanskje det derfor er på tide at dette fagområdet får større oppmerksomhet?

Fagfelt med dårlig rykte

Historisk sett har salg som fagfelt blitt tatt lite seriøst. Salg har rett og slett blitt sett på som noe lite tillitvekkende og kan derfor resultere i at mye av selgerens troverdighet faller i grus. Mange har en følelse av at de som jobber med salg forsøker å lure de til å kjøpe noe de ikke trenger. Dette handler mye om manglende kunnskap og uvilje om hva salg er og hva slags formål salg egentlig har. Disse holdningene kan være basert på egenopplevde dårlige erfaringer, uvitenhet og mange fordommer knyttet til ordet «salg».

Salg har tradisjonelt vært basert på enkle teknikker som for eksempel ABC-regelen «Always Be Closing» som i stor grad baseres på avslutningsteknikker. Her ble man lært opp til å bli den selgeren som de fleste av oss forakter og setter nederst på rangstigen når det gjelder troverdighet. Den klassiske ABC-regelen er rett og slett ødeleggende, spesielt når vi vet at det verste kjøpere vet er å bli presset til å gjøre en kjøpsbeslutning. Dagens kjøpere er kompetente og uavhengige mennesker som ønsker å ta en beslutning på egne premisser, ikke selgers premisser. Og mange virksomheter (les: selgere)er altfor opptatt av å formidle informasjon om egen fortreffelighet og selvgodhet. Dette er å kaste bort både egen og kundens tid.

Det er også urovekkende at mange i salgsledelsen kun opererer med push, på harde KPI’er og kortsiktige resultater med utgangspunkt i at medarbeiderne er late unnasluntrere og som derfor må rapportere i et ikke-verdiskapende kontrollhierarki.

Salg i endring

Selger- og salgslederrollen er i omveltning. Måten mange jobber med salg på er ineffektiv og i enkelte tilfeller ødeleggende. Kunnskapen om, og ferdigheter rundt salg, er mangelfulle. De argumentene som brukes for hvordan man skal selge, USP (unique selling points), er ofte bortkastede. Historisk sett har selgeren hatt et svært så begrenset, kortsiktig og produktorientert fokus i sin salgsprosess – med dette brenner de broer for langsiktige kunderelasjoner. Det er langt mer konstruktivt å ta utgangspunkt i hvordan vi skal skape verdi for kjøper basert på UBR (unique buying reasons).

Det handler på denne måten ikke lenger om vår egen salgsprosess. Det er ikke vi som selger, men en gruppe mennesker som kjøper. Slik handler det om den enkeltes kundes beslutningsprosess, og vi må forstå hvordan den enkelte kunde tenker og tar sine beslutninger. Det er helt avgjørende at selgere må være gode på forretningsforståelse og på å bistå den enkelte kunde gjennom hvert steg i deres beslutningsprosess. Den nye salgstiden vi er inne i er basert på innsiktsbasert salg: vi må fremstå som kundens viktigste kilde til innsikt der vi må synliggjøre problemer og muligheter som kan være både  uklare og også ofte ukjente for kunden.

Undersøkelser viser at de som utvikler og fornyer sin virksomhet er blodtrimmet på salg, salgsrollen har høy status, og de investerer i digitale analyseverktøy for å få innsikt i kundeadferd. De mest fremtredende bedrifter (McKinsey) i verden bruker 4-6 % av topplinjen på utvikling av medarbeidere og organisasjonen. Hvor mye bruker dere i din organisasjon?

Hva kjennetegner de beste selgerne i B2B-markedet?

Det er en hel rekke faktorer som kjennetegner de beste selgerne og de kritiske kompetanseområder en selger må være god på er sammensatt. En av de absolutt viktigste ferdighetene som må utvikles i salg, er innsikt. Dagens salgs- og salgslederrolle må være innsikts- og kunnskapsbasert. Innsikt om kjøpers problemer og mulighetsområder er svært viktig, spesielt i disse dager der de fleste forretningsmodeller og tankemønstre utfordres og må justeres og tilpasses.

Med innsikt kan man bryte ned kjøpers status quo og skape et ønske om endring.

Vi må ta utgangspunkt i at vi kan lære kjøper noe nytt. Det kan for eksempel dreie seg om nye måter å tjene penger på, å jobbe mer effektivt, spare penger, minimalisere risiko og få tilgang til nye markeder. Dette innebærer også å avlære kjøpers eksisterende tanke- og handlingsmønstre gjennom å belyse risikoen, kostnaden eller ineffektiviteten av det kjøper gjør i dag.

I denne prosessen må selgerne fremstå som troverdige, effektive og verdifulle rådgivere som bistår kjøper gjennom hvert steg i beslutningsprosessen. Da vil avslutningen (ref. ABC-regelen) med en ja-aksept fra kjøper skje av seg selv når selger har lykkes med de foregående stegene i kjøpsprosessen.

Det er ikke avslutningen, men åpningen som er viktig, og her må en bygge troverdighet, være relevant, attraktiv og responsdyktig. En må bygge opp en dyptgående innsikt i kjøperens verden, med marked, målsetninger, forretningsmodell, verdikjede, kultur og beslutningsprosesser. Selgerne må bevege kjøper fra en trygg komfortsone til å utfordre kjøpers etablerte sannheter og tankemønstre. De må stille utfordrende spørsmål, tilegne seg innsikt og tørre å stille krav og forventninger til kjøper. I tillegg til å aktivt utvikle og etablere en bevisstgjøring og erkjennelse for en omstillingsprosess ut i fra kjøpers problem og mulighetsområdet.

I salg skal man først og fremst identifisere, skape og vinne nye salgsmuligheter med nye og eksisterende kunder. Å være god i dette fagområdet krever hardt arbeid over tid og man må være kontinuerlig nysgjerrig på å lære nye ting. Verden endrer seg hele tiden og selgere må ligge i forkant av disse endringene. Hver eneste dag må selgere prøve og feile, utfordre sin egen og ikke minst kundens komfortsone, og tenke nytt og annerledes.

Det er krevende å være best innenfor dette fagområdet og det er viktig å være bevisst på at salg er en teamsport, ikke en individuell idrett. Spesielt i løsningsorientert og komplekse salgsprosesser er det helt avgjørende å sette sammen gode team for å manøvrere best mulig i dette komplekse farvannet. Selgerne og salgsteamets fokus må være hvordan de skal skape verdier som betyr noe for kundene, det er det som bygger salgskultur og konkurransefortrinn i et marked.