Derfor er det viktig å forstå kraften som ligger i å gjøre en strategisk kundesegmentering.
Bildet er klart. Et transportselskap økte sin omsetning med 450 millioner kroner i løpet av et år ved å ta i bruk strategisk kundesegmentering. Det er her vi begynner å forstå den reelle verdien av strategisk forretningsvekst.
Per Kjetil Parr, en av Norges ledende eksperter innen strategisk salg og salgsledelse og CEO i Excellerate, forteller oss at det er fire nøkkelmåter å øke omsetningen i en bedrift:
- Riktig kvalifisering/segmentering av egen kundeportefølje
- Riktig aktivitet – mot egen kundeportefølje
- Riktig kvalitet – mot egen kundeportefølje
- Betjeningsmodeller til ulike kundegrupper
- Det er veldig vanlig å undervurdere den første nøkkelen: Riktig kvalifisering/segmentering av kundeporteføljen. Å finne kunder med vekstpotensial som bidrar til lønnsomheten til bedriften er avgjørende, påpeker Parr.
Dette krever en grundig og systematisk tilnærming.
Kan ikke lenger anta
Parr har en tankevekkende øvelse som han gjennomfører med ledergrupper. Han ber deltakerne lage en liste over bedriftens ti største kunder. Resultatene er ofte svært forskjellige, med kun to eller tre kunder som går igjen. Årsaken er at hver person baserer sin liste på subjektive kriterier, noe som er langt fra en profesjonell tilnærming.
Parr insisterer på at bedrifter må slutte å stole på antagelser når de planlegger ressursallokering og prioritering av kunder. Det krever en oppvåkning og en begynnelse på arbeidet med strategisk kundesegmentering. Prosessen begynner med å etablere objektive kriterier for hva som utgjør en viktig kunde. Disse kriteriene kan inkludere historisk omsetning med en forventet vekstprosent, vekstpotensial, geografisk plassering og strategisk relevans for bedriften.
- Det er viktig å forstå at historisk omsetning aldri garanterer fremtidig suksess. Å velge hvilke kunder som skal prioriteres handler om å velge de kundene som bedriften ønsker å bygge et langsiktig forhold med, basert på lønnsomhet og vekstmuligheter, sier Parr.
Du kan ikke alltid tilfredsstille alle kunder
Det er på tide å forkaste tanken om at alle kunder er like viktige.
- Å prøve å tilfredsstille alle kunder kan føre til en betydelig sløsing med tid og ressurser som kunne vært brukt på kunder med større vekstpotensial og høyere lønnsomhet, forklarer Parr.
Han beskriver en modell som Excellerate bruker, basert på Malcolm McDonalds velkjente metode for nøkkelkundehåndtering. Modellen vurderer kundeaktivitet og kundens relative styrke, noe som hjelper bedrifter med å bestemme hvilke kunder de bør fokusere på.
Hver kunde kan kategoriseres som en av fire typer:
- "Nå og da" kunden: Lav attraktivitet og lav styrke, ofte ustabile og ressurskrevende.
- Vedlikeholdskunden: Middels attraktivitet, men lojal i mange år og kjøper jevnlig.
- Utviklingskunden: Høy attraktivitet og potensial, men lav nåværende styrke for bedriften.
- Nøkkelkunden: Høy attraktivitet og styrke, strategisk viktig for bedriften.
Forståelsen av disse kundetypene hjelper bedrifter med å prioritere ressursene sine riktig gjennom og definere ulike kundebetjeningsvalg.
- Nøkkelkunder må beskyttes, utviklingskunder må forfølges, og vedlikeholdskunder må håndteres effektivt, råder han.
Ikke spurt i feil retning
Men hvordan går man fra teori til praksis? Parr forklarer at det er nødvendig å etablere en struktur for kundesegmentering. Objektive kriterier og vekting må fastsettes, og hver kunde må vurderes på en skala fra 0 til 10 basert på disse kriteriene.
- Dette krever en grundig innsats i begynnelsen for å unngå å gå i feil retning. Ofte kan det være nyttig å involvere eksterne eksperter for å veilede prosessen, sier han.
En av de vanligste utfordringene er at personlige preferanser begynner å påvirke beslutninger. For å unngå dette må hele organisasjonen forstå og støtte segmenteringen.
- Dette innebærer å kommunisere grunnene til at visse kunder blir prioritert, selv om det kanskje ikke er åpenbart for alle ansatte.
Du må tenke nytt rundt ressursbruken
Etter segmenteringen må bedriften bestemme et betjeningskonsept per kundegruppe slik at dere kan fordele ressurser til de ulike kundene på en god måte.
- Betjeningen av kundene skal være tilpasset deres segment. Nå og da-kunder får minimal oppmerksomhet, vedlikeholdskunder blir standardisert og automatisert, utviklingskunder krever betydelige ressurser, og nøkkelkunder krever maksimal oppmerksomhet, sier Parr.
Dette handler om å endre ressursbruken og etablere tydelige retningslinjer for kundebetjening. Uten kontroll og styring vil ansatte raskt falle tilbake til gamle vaner.
Parr deler en suksesshistorie der KAM (Key Account Management)-avdelingen hos en stor logistikkaktør økte omsetningen med 450 millioner kroner året etter at de implementerte strategisk kundesegmentering.
- Dette viser tydelig at strategisk fokus og riktig ressursallokering kan føre til imponerende resultater. Strategisk kundesegmentering handler egentlig om sunn fornuft, men det er noe som ofte blir forsømt i en hektisk hverdag.
Det er utrolige muligheter for bedrifter til å bruke ressursene sine mye mer effektivt. Når ressursene blir riktig tildelt, kan bedrifter slutte å betjene små kunder uten å få tilstrekkelig kompensasjon, og i stedet fokusere på å vinne de virkelig store kundene.
Hvis du ønsker å lære mer om strategisk kundesegmentering, kan du fylle ut skjemaet nedenfor. Vi vil gjerne kontakte deg for en samtale om hva dette kan bety for din virksomhet.
