Slik gjennomføres strategisk kundesegmentering.
Det er en enkel sannhet som ofte blir oversett: Uten strategisk kundesegmentering blir ressursene brukt på kunder som ikke nødvendigvis fører til lønnsomhet og vekst.
Per Kjetil Parr, CEO i Excellerate og en av Norges mest erfarne rådgivere innen strategisk salgsledelse, setter fingeren på det sentrale spørsmålet: Hvem har egentlig valgt hvem?
I lang tid har mange bedrifter blitt valgt av sine kunder, snarere enn at de har valgt kundene selv. Parr understreker derfor hvor viktig det er å være valgt av de riktige kundene.
Selskapets konsulenter har hjulpet noen av Norges mest kjente bedrifter med å forbedre sin kommersielle strategi gjennom flere tiår.
- For å vokse, må en bedrift arbeide sammen med både eksisterende og potensielle kunder. Uten gode og lønnsomme kunder, blir vekst ofte en utfordring. Å ta kontroll over hvilke kunder en har og hvilke en ønsker å ha, er derfor avgjørende for bedriftens fremtidige suksess, sier Parr.
Du kan ikke gjette deg til hvilke kunder som er viktige
Lønnsomhet er resultatet av å ha mange gode og innbringende kunder.
- Det er derfor merkelig at mange bedrifter har en subjektiv tilnærming til kundene sine og deres portefølje. De mest vellykkede bedriftene vurderer kundene ut fra objektive og strategiske segmenteringskriterier, slår Parr fast.
Uten grundig kategorisering av kundeporteføljen, risikerer bedrifter å enten overinvestere i lite lønnsomme kunder eller underinvestere i de mest lønnsomme. Dette fører til en systematisk tap av lønnsomme kunder og bevaring av ulønnsomme.
Løsningen ligger i å segmentere kundene i flere prioriterte grupper.
- Selv om hver kunde er unik, deler de ofte noen fellestrekk. Å dele kundene inn i ulike segmenter gjør det mulig å tildele tid og ressurser i henhold til deres relative betydning, sier han.
Gjør lønnsomhetsanalyser
Parr trekker frem det velkjente Pareto-prinsippet, formulert av økonomen og filosofen Wilfred Pareto, som sier at 80 prosent av inntektene ofte kommer fra 20 prosent av kundene, og vice versa. Dette prinsippet er gjennomsiktig i de fleste bedrifters regnskap.
– For bedrifter handler det om å gjennomføre lønnsomhetsanalyser for å forstå hvilke kunder og kundegrupper som er mest viktige for bedriftens fremtidige lønnsomhet. Dette gir innsikt som gir muligheten til å satse på de riktige kundene, både eksisterende og potensielle kunder, sier Parr.
Rammeverk som hjelper ledere å forstå
Excellerate har utviklet en tilnærming til strategisk kundesegmentering som har hjulpet mange bedrifter med å oppnå svært gode resultater. Her kategoriseres typiske kunder i fire grupper:
- Utviklingskunder
- Nøkkelkunder
- Nå og da kunder
- Vedlikeholdskunder
Dette rammeverket hjelper bedrifter med å forstå hvilke kunder som krever mest oppmerksomhet og ressurser, og hvilke som bør vedlikeholdes eller utvikles.
Så, hvordan går du fra teori til praksis?
– Strategisk kundesegmentering innebærer en metodisk tilnærming for å kategorisere kundene dine. Dette gir deg oversikt over hvilke kunder som bør være i fokus i årene som kommer, både de du allerede har og de du ønsker å tiltrekke deg, sier han.
Hvis du ønsker å lære mer om strategisk kundesegmentering og hvordan det kan hjelpe din virksomhet, kan du ta kontakt gjennom skjemaet nedenfor.
